2008年，中国经历了不平凡的一年。而媒体也以其特有的视角和手段报道、分析、引导着社会。尤其在大灾大难面前，媒体的报道更激发了公众前所未有的捐赠热潮。媒体作为另一支塑造和构建公益事业的力量，引起了更多人的关注。媒体不仅通过自身平台，多角度、多侧面的报道公益事件，还与公益机构展开大规模筹款活动，刊登、播放公益广告，开辟公益专栏，密切关注民间组织活动等，多途径、多渠道的参与公益事业。

媒体参与公益方式多样化

有的媒体选择与权威性的公益机构进行合作，通过强强联手的方式打造一种全新的互动模式，呼吁更多的人参与公益事业。如《京华时报》与红十字基金会联合推出“京华天使基金”，《新京报》与中国青基会、北京青基会共同推出“希望工程——寻找京城失学的农民工子女”公益活动，《中国新闻周刊》携手中国红十字基金会发起了“企业社会责任基金”汶川地震紧急救援行动等。

还有的媒体通过一段时间对公益知识的掌握程度，开始尝试着自己主动发起公益活动。如《21世纪经济报道》发起的“红粉笔计划”，《南方周末》发起的“燃烛行动”，《光明日报》的公益奖等。

除了平面媒体外，电视媒体以及网络新媒体也加入了公益大行列中。搜狐、新浪、腾讯等多家网络媒体开辟公益频道，百度发起了公益项目“小桔灯”，腾讯设立了专业的腾讯慈善基金会，上海文广集团“闪电星感动”等各种媒体都把慈善的元素加入其中。

值得一提的是，由于多年来媒体积极参与公益事业，2004年，中国扶贫基金会常务副秘书长刘文奎代表扶贫基金会，先后登门拜访人民日报、光明日报、经济日报、中央人民广播电台、中央电视台、农民日报、21世纪经济报道、新浪网等媒体并赠送牌匾，感谢媒体对首届中国消除贫困奖评选活动的大力支持。这一举动在当时，不仅肯定了媒体在公益事业发挥着重要作用，而且更加激发和调动了媒体参与公益事业的积极性。

十届全国人大常委会副委员长成思危在一次公益活动现场，更是大大肯定了媒体参与公益活动的重要性——“新闻记者的作用，第一是振聋发聩，第二是弃旧投新，第三是抑恶扬善，第四是务实求真。这就是媒体应该起的作用。我觉得媒体参与这种活动，社会效果是很好的。”

媒体生存与公益的“冲突”

2008年，社会捐赠总额不仅刷新了去年的历史纪录，而且达到了前所未有的数额。有人称之为，2008年是中国慈善事业的春天。而在这一年，媒体对慈善的关注度也达到了高潮。慈善类报道以及活动也逐渐从被忽视到重视，从边缘走向主流。媒体搭建关爱平台已经成为媒体参与公益事业的重要方式。业内人士评价说，这种无缝对接的新模式将会形成一种以媒体为纽带，以捐助者、公益组织和受助者为一体的新的公益运作机制。

媒体倡导公益理念，组织并参与公益事业，它的确使许多人得到了帮助，服务了大众，但媒体作为独立的实体，如何权衡生存与公益间的关系，或者媒体如何以一种合适的角色更好的承担社会功能成为业内人士关注的焦点。

在一次媒体年会上，一位传媒人曾道出这样一个尴尬：四川大地震发生后，该媒体主动联合某公益机构向社会各界发起了募捐的号召，希望社会各界能慷慨解囊，奉献爱心。一部分企业客户也受到了此次“邀请”，很多企业客户给出的答案是要把计划已经投放在该媒体的广告费撤掉，把这部分钱拿出来捐赠。

有人对此表示，媒体毕竟不是纯粹的企业，它的行为关乎人的社会目标和集体福祉，必须在乎社会上大多数人的远期利益和追求，而不能自私到只顾自身的利益得失，不能仅仅满足于一晌贪欢。但问题是，如果所有的企业客户都像该企业一样撤掉广告费进行捐赠，那媒体的生存都难保证的情况下如何谈社会责任？

但同时，也有不少人给出了不一样的答案。以打造最大的健康教育平台的互利健康传媒执行总裁付新华表示，“是公益让我们生存的更好”，这个答案颇令人费解，公益如何创造商业价值？“当我们真正专心做健康教育的时候，许多企业帮我们发现了自身的商业价值，他们主动要求以各种方式进行合作。从另一个角度来说，这是社会对我们公益事业的肯定，商业价值是公益价值的附属品，公益事业越成功，商业价值也就越大。”

无论怎样，不管是传统媒体还是新媒体，公益的潜在价值已经越来越被人青睐，这也是这几年来，很多媒体纷纷设立“慈善周刊”，慈善栏目的主要原因。中国社会科学院社会学研究所社会政策研究室副研究员葛道顺分析说，一方面在中国整个良好慈善氛围的环境下，公益事业的的确确取得了长足的发展，需要媒体的宣传沟通作用，另一方面，媒体也确实发挥了守望功能，积极主动地参与了公益事业的建设与发展。

内外需求形成“媒体公民”

在当代中国，公益活动正在蓬勃而兴。公益不仅成为民众的生活体验，而且也成为媒体的一种责任。这种责任不仅是社会对媒体的外在要求，而且逐渐成为媒体的一种内在需求。

目前，中国正处在各种大转变的历史阶段，价值多元，观念纷繁，世态万千，尤其对在国内刚刚起步的公益事业来说，如何引导公众加深对这方面的认识，媒体面临着更多的挑战、使命与责任。因此，需要媒体搭建更多的公益平台，在社会公益事业中更好的发挥作用，但更主要的是市场竞争的加剧已经迫使越来越多的媒体转向“责任”。

随着市场竞争加剧，很多传媒为了提高市场占有率，收视率，竞相将报纸或者节目制作方向转向综艺娱乐类，传媒的社会责任感正在被片面追求商业利益的心理所淡化。于是，公众对媒体的“媚俗”产生了厌恶心理，甚至产生了心理上的排斥。在这种情况下，媒体只有利用强大的号召力，把群众的热情转化到对弱势群体、对生命、对社会的关爱当中去，才能瞬间把群众的目光积攒起来。

在这种情况下，媒体献身公益事业是最直接体现其社会责任感的举措。与此同时，随着媒体的快速发展，多角度、多方面的公益宣传不仅使公众更加详细地了解了我国公益事业的发展形势，拓展了“公益”的含义和表现方式，而且更大程度的促进了中国慈善事业的发展。在雪灾以及地震中，媒体对善款流向的质疑，“铁公鸡排行榜”的监督等事件，都是很好的体现。内在需求与外在需要的交叉更替，让中国传媒业掀起了一场责任的巨浪。

2008年，南方报业传媒集团公司董事长、管委会主任杨兴锋提出的“媒体公民”把中国媒体责任运动又推向了一个新的里程碑，这似乎也预示着传媒业“媒体公民”时代将来临。他认为，媒体要履行作为一个特殊企业——媒体的社会责任。据了解，这是国内媒体首次提出“媒体公民”的概念。

媒体肩负着舆论导向的重任，影响着社会生活的每一个角落，但作为一个生产新闻、信息和精神产品的企业，如何践行自身社会责任也显得非常重要。

中国人民大学新闻学院教授喻国明表示，在社会责任和利益追求之间，媒体完全可以两者兼顾。倘若媒体的社会责任感真的缺失，将不可避免带来整个社会信仰滑坡、观念迷失、伦理堕落——媒体作为一种特殊的传播工具，总是被赋予了更多的期望与责任。

媒体虽然在社会公益中的角色扮演日益成熟，却依旧任重道远。复旦大学社会学系于海教授表示，媒体作为另一支塑造和构建公益事业的力量，应该让更多公众了解公益机构，推广公益理念，帮助公益成长。

■新闻链接

●2004年，《光明日报》社发起成立光明公益奖，主要面向世界500强和行业50强的在华跨国公司，以鼓励跨国公司融入中国社会，争做优秀“企业公民”。
●2004年，《新京报》与中国青少年基会、北京青基会共同推出“希望工程——寻找京城失学的农民工子女”公益活动，北京1000名符合资助条件的失学农民工子女每人每学年将获得600元人民币的助学金。此后，又与青基会推出“寻找京城失学的农民工子女”公益助学活动。
●2004年底，中央电视台新闻频道《共同关注》栏目联合多家公益机构推出公益大行动《心愿之旅》，2005年又相继推出《领艾滋孤儿回家》、《我要上大学》、《寻人启事》等公益行动，2006年推出资助贫困大学生上学的大型公益行动《圆梦行动》，筹集善款1.5亿,帮助近四万名寒门骄子圆梦大学,成为年度最具影响力的媒体事件之一，并获得中国公益慈善领域最高政府奖——中华慈善奖。2007年，“圆梦行动”节目共播出50期，全国共筹集捐款二亿五千万余元，资助贫困大学新生超过六万人，再次创下了“圆梦行动”历史新高。
●2006年４月４日，《京华时报》与红十字基金会联合推出“京华天使基金”。该基金金是京华时报社和中国红十字基金会联手共同推出的一个面向全国的医疗扶贫项目，隶属于中国红十字基金会，成立由双方有关负责人参加的基金管理委员会，负责基金的计划审查与使用核查。
●2006年，百度知道和百度百科共同发起的网络公益活动——小桔灯公益捐书活动。该活动是为贫困地区的儿童提供图书和学习用品，让那些信息不畅、地区偏远的儿童也能通过书本来获取知识。聚集百度千万网友的力量，共同将知识的种子和互助奉献的理念由线上延伸到线下。
●2007年，由《21世纪经济报道》、《21世纪商业评论》主办，中国青少年社会服务中心联合主办的“红粉笔计划”启动。该活动致力于改善中国偏远地区教育资源匮乏状况,旨在通过号召和组织有良好教育背景的商务人士乡村支教活动,促成教育资源的二次分配,推动中国农村教育及新农村建设的发展。
●2008年5月13日，《中国新闻周刊》第一时间携手中国红十字基金会发起了“企业社会责任基金”汶川地震紧急救援行动。与中国红十字基金会发起企业社会责任论坛。
●2008年，《南方周末》发起“燃烛行动”，针对甘肃定西渭源县超过千名曾经的“代课教师”，开展包括转岗就业和就业培训在内的系列公益活动。
●上海文广传媒集团开办《闪电星感动》栏目，此栏目是一档“明星真人秀”和“慈善演唱会”相结合的大型综艺节目。每期都会邀请一位演艺明星参与，为一个特别需要帮助的家庭举办“慈善演唱会”。2008年，《闪电星感动》栏目进行改版，与全国有影响力的慈善机构或公益组织展开深度合作，每月主推一个特别项目。