首先，让我们来探讨一下消费的现状，以及绿色消费意味着什么。

　　早在二十年前，当今美国学者艾伦·杜宁就在《多少算够——消费社会与地球的未来》里写到：消费作为影响可持续发展三大因素之一（其他两者为人口增长、技术变化），应该引起人们的充分重视。他指出，在工业化的土地上，消费已渗透到社会价值之中，甚至，“消费者”和“人”这个词变成了同义词。在西方，特别是美国为代表的“消费主义”的生活方式，被世界范围内的有财力的人争相仿效，消费不是为了满足自身的基本需要，而是一个“过度消费”，一个被欲望不断刺激的“拥有更多物品”的过程。

　　十几年过去了，我们看到公众对于“消费”的认识开始发生一些细微的变化。随着经济的发展，西方基于商品经济的强势文化渐渐渗透进世界的各个角落，人们消费的商品越来越多，过去有着悠久“节约为荣”传统观念的东方国家也开始步“消费主义”的后尘，人们认为消费是带动经济发展的重要手段，消费是被提倡并得到尊重的。然而，我们也要注意到硬币的另一面，公众对于“消费”过程可能带来的影响、“消费者”拥有的权利这些方面的意识也在提升。

　　2007年8月，《中国青年报》以“如何看待可持续消费”为题，开展面向全国城市青年的调查。结果显示，大多数城市青年“最想实现的一大愿望”，主要集中在大面积的住房（38%）、出国旅游（21%）、拥有自己的汽车（12%）三个方面。这个结论与西方发达国家的消费观念惊人一致。

　　同一份调查同时也显示：66.8%的公众认为应主动改变过于舒适的生活方式，例如过大的住房、每天开车出行、经常远程旅行等等。虽然由于被调查者并没有真正达到这种生活水平，难以判断这是不是一种真正的“绿色选择”的意愿。但是起码从中可以看出，人们对于“过度”的消费心存戒备，并希望通过消费行为的改变来使社会发展更加可持续。

　　作为独立的、非政府的环境与政策研究机构，设立在美国华盛顿的世界观察研究所的研究表明，如果按照美国的消费模式，需要再造三个地球才能满足人类的需求。这个研究一直提醒我们，现有的消费模式需要得到改变。“绿色消费”的观念便是在这样的背景下被一小部分人提出，并渐渐在社会层面明朗化。这其实是一种反“消费主义”的理性力量。

　　绿色消费意味着什么？它主要有两个方面的含义。首先，这是一种节制性的消费，而不是过度消费，不是炫耀性消费；其次，消费者选择对环境影响较小的商品，这除了看产品本身的材质之外，还要关心它的生产、运输过程。重要的是，绿色消费不能仅是个别消费者的个别行为，而应该是一个社会的集体行为模式，这样才有可能实现真正的可持续发展。

　　
　　一般而言，有了认识才有可能引发行动的改变。

　　先是环境研究者、环保主义者的研究和警醒，然后是环保组织的推动，继而政府高屋建瓴地提出要建设生态文明，这些都为“绿色消费”在主流消费意识上开辟战场做了很好的铺垫，绿色消费渐渐成为人们耳熟能详的一个名词，并的的确确地改变了一些消费者的行为。

　　但是我们也要清楚，有了认识，不一定就会带来行动的改变。一个人在面临消费选择的时候，除了会考虑价值观，还会考虑便利性、身份匹配度、价格等多种因素，并在很大层面上受到消费习惯的影响。要落实绿色消费，除了营造社会舆论，更重要的是，在便利性、舒适性等多方面都有相应的配套，使消费者“不得不”作出绿色选择。

　　作为消费者，在其中亦有着重大责任。那种“赶超”发达国家的消费模式，并不是健康的。首先，它有害我们的生存环境；其次，它有害于我们自身：由于对物质的过分专注而忽略了心灵，导致我们一直处于紧张的追逐中。而从根本上来说，物质并不是让人幸福的充分条件。去除繁复的物质追求，培养节约的消费习惯，才可能将人引至平实宁静的心态。从现在开始，改变消费习惯，合理使用自己的“消费权”，也将督促企业更快地作出“环境友好”的调整。
　　
　　绿色消费需要政府的大力支持
　　
　　举例而言，民间环保组织“自然之友”曾多年致力于推动更多公众选择“零排放”的自行车作为出行的交通工具，他们发现，组织骑行活动、通过媒体发声、举办骑行展览，等等，这些活动都只是让更多人认识到骑车有益环境，如何把这种意识转变成行动？这需要了解为何公众不选择自行车出行。这实际上与城市骑行环境的恶劣有密切的联系。所以，后来“自然之友”改变了行动策略，发动公众收集骑行环境的信息，然后整理成建议案给相关政府部门，以推动骑行环境的改善。骑行环境更安全、便捷、优美后，出行的人才更有可能在“骑行有益环境”的意识下选择这种出行方式。在公共交通上，亦是同样的道理，呼吁和口号难以吸引更多人使用公交系统，而如果公共交通能够做到更省时、更安全、更舒适，人们自然会作出选择。

　　一些民间机构在搭建“意识-行动”间的通道上也做了很多尝试。其中包括日本、台湾的一些推动有机农业的机构，他们不仅告知消费者有机食物对身体乃至环境的益处，更重要的是，他们推进了种植有机农业的农民与消费者之间的交流，使消费者能够安心、方便地买到真正的绿色食物。这种市场模式也在国内得到了尝试与推广。
　　
　　信息公开是推动绿色消费的重要因素
　　
　　没有知情权就没有选择权。与商品、企业相关的信息公开且易查询，可以有效帮助人们在消费时作出正确的选择。消费者如果不知道商品的材质、用料，不知道制造厂商在生产过程中是否遵守了环境标准，那么对于消费者来说，选择就只是建立在价格、质量上的判断，而难以考虑他的消费行为对环境的影响。

　　现在已经有很多商品、企业的评估标准，另外还有政府环保等部门对企业环境行为的评价制度，但是这些信息往往并不是很全面，分散在各处，对于消费者来说，很难短时间获取有效的信息。中国民间机构公众与环境研究中心在这方面做了很好的尝试，通过制作“水污染地图”，把尽可能多的企业环境行为的信息集合起来，便于消费者查询。此外，“自然之友”推出的《绿色选择手册》，国际环保组织“绿色和平”制作的《有机食品指南》，都致力于让消费者能够方便地获取“绿色消费”的信息，指导他们的消费选择。

　　“绿色消费”现在总体来说还处于一个“概念化”的阶段，其真正落实需要消费者、企业、政府、非政府组织（NGO）的共同努力。在绿色消费成为我们的消费模式的时候，我们也会发现，除了环境得到改善外，社会、经济也将得到可持续的发展。