所罗门·R·古根海姆基金会古根海姆博物馆馆长理查德·阿姆斯特朗（Richard Amstrong)

为钱走四方 家族里的犹太精神

在犹太传统中，孩子第一次进学校总是先将用蜂蜜写在干净石板上的希伯来字母舔干净，希望他们知道学习是甜蜜而充满诱惑的。他们有一条万古不变的真理：财富可以被带走，唯有知识和智慧永不流失。

不知道古根海姆家族的孩子是否都经过这种教育，但是敏锐的知性，可以抓住瞬间的机会，预见未来的趋势，洞悉细微外的微妙变化，把握宏观而抽象无形的东西，仿佛是他们家族成员与生俱来的天分。徳裔犹太家族，来自瑞士，美国发家，众所周知的传奇是从开采铜矿得到第一桶金开始，可是这之前的颠沛流离与四处奔走少为人知：古根海姆家族刚到美国的时候是从小商贩做起的，先贩卖石墨，很快发现做生产商更挣钱，就办了石墨厂；欧洲发明针织机那会，带有浮华风格的花边织品成了富人们的新宠，因为机械的效率高带来的供过于求让它们在欧洲一时囤积滞销，在一个偶然的情况下，古根海姆得到了在美国代理这种产品的机会，可以说，这些拿到美国来反而走俏的产品是他们家族真正发达的第一步。

德国柏林古根海姆博物馆

接下来的机会是银矿，有了资本积累，很快就上手，从初级产品的生产中他们很快就嗅到了利润更高的垄断性行业——精炼，本小利大的收获下，开始投资铜矿，从电器革命及随后的世界大战，需求暴增的铜给他们带来了暴涨的财富，很快就着手走出美国的家族事业版图，当时古根海姆家族的富裕地位仅次于欧洲的罗斯柴尔德家族——二十世纪二战前的美国，曾经有一句经典的话形容当时的情况：“民主党是属于摩根家族的，而共和党是属于洛克菲勒家族的……”，其实在这句话后面还应该再跟一句“而洛克菲勒家族和摩根家族，都曾经是属于罗斯柴尔德家族的！”

政策与环境变幻导致生意衰落或许是古根海姆改变事业投资方向的一个契机，但是家族内部的原因看起来似乎更主要：进入第三代的家族成员性格大都迥异，到了第四代几乎没有男性，家族雄心与事业都逐渐衰退。如今的古根海姆家族更多地是以艺术闻名世界，听起来比财富为名似乎更动听，不是吗？

博物馆也可以连锁经营

“博物馆群”仿佛是古根海姆的专属符号，与传统定义上的博物馆不同，古根海姆博物馆更像是一个异军突起的非典型性私人美术馆，作为非营利的永久性机构，为社会发展提供服务的同时，为艺术的可能性提供了更多的机会，后者几乎成为古根海姆的另一张名片，从声名遐迩却又富有争议的古根海姆博物馆建筑就可看得出来。

打开古根海姆博物馆官方网站，按区域划分的导航条第一站便是醒目的红色New York，由此可见，古根海姆纽约博物馆是整个博物馆群中最为重要的一枚棋子。若是单单提到古根海姆纽约博物馆，也许有些对此不甚了解的人会没有什么印象，但是提到那个著名的像一只海螺的白色建筑，想必很多人都会恍然大悟，“哦！那个大家伙!”

已成为纽约地标性建筑的古根海姆博物馆不仅是古根海姆艺术王国最为重要的组成部分，也是古根海姆美术馆群的总部。撇开这些头衔，它的独特性从建筑师弗兰克•劳埃德•赖特（Frank Lloyd Wright）的设计图纸上诞生的那一刻就开始了，1959年建成面世之时，相对于后来居上的好评如潮，当时的古根海姆招致了不少攻击，《纽约时报》的艺术评论员约翰•卡纳迪对这个像茶杯一样的怪建筑大加抨击，他刻薄地写道：这是建筑与艺术之间两败俱伤的战争。

历史从来不会让真正伟大的事物蒙尘太久，1986年，古根海姆纽约博物馆获得了美国建筑师协会25年奖的殊荣；2009年，为了庆祝新馆落成50周年，纽约古根海姆博物馆筹划了整年的庆祝活动，其中包括一部首次放映的记录赖特施工情景的纪录片、展示赖特作品的特别展，该展创下该馆自1922年以来的参观人数纪录。本次展览名为“Frank Lioyd Wcenter: FromWithinOutward”，展出作品有绘画和建筑模型，还有古根海姆博物馆的原始模型。据博物馆公关人员称，赖特展从5月15日到8月23日的87天展期里，共吸引了超过37万人次前来观看。

“外在美”有目共睹，在成为世界上最早在博物馆业引入和运用“文化产业”概念并在事业上获得巨大成功的博物馆之后，古根海姆纽约博物馆的“内在美”更是光彩夺目。接下来是成名之路与纽约馆有异曲同工之妙的西班牙毕尔巴鄂古根海姆博物馆，同样是美国建筑师设计，同样是以博物馆建筑博得全世界瞩目，不同的伟大之处在于毕尔巴鄂馆拯救了一座城。

西班牙毕尔巴鄂市（Bilbao）始建于1300年，因优良的港口而逐渐兴盛，在西班牙称雄海上的年代成为重要的海港城市，17世纪开始日渐衰落。19世纪时，因出产铁矿而重新振兴，但20世纪中叶以后再次式微，1983年的一场洪水更将其旧城区严重摧毁。走投无路之际，寄希望于发展旅游产业，在没有旅游资料的基础上，萌生兴建艺术博物馆之念，与当时正有意开拓欧洲市场的古根海姆一拍即合，随即有了今日被称为“造型奇美”的古根海姆毕尔巴鄂博物馆。

有了经营纽约馆的经验，加上当地政府的鼎力相助，硬生生地把一座颓城打造成为欧洲的艺术重镇：参观人数不到一年内就达400万人次，直接门票收入即占毕尔巴鄂市岁入的4%，而带动的相关收入则占到20%以上，自1997年落成以来每年都吸引至少100万人次参观，毕尔巴鄂一夜间成为欧洲家喻户晓之城、一个新的旅游热点。这段成功经历一直为人们所津津乐道，因为艺术而复活的毕尔巴鄂也从此闻名世界。

除了上述两家博物馆，古根海姆分别在意大利威尼斯、德国柏林、阿拉伯联合酋长国的阿布扎比均有开设分馆，其中的阿布扎比博物馆将于2013年开馆，其设计者仍为掀起毕尔巴鄂热潮的建筑师弗兰克・盖瑞。

古根海姆，你要走多远？

画廊里的狠角色有高古轩，博物馆里首当其冲的代表自然就是古根海姆，两者的共同点就是对全球化扩张有非同寻常的兴趣。以画廊身份经营的高古轩可以大大方方的表示对金钱的浓厚兴趣，顶着非盈利头衔出现在大众面前的古根海姆总是有种“犹抱琵琶半遮面”的神秘感，但是全球化脚步同样一刻不停，令人对它的经营策略更为好奇。

上一章节大篇幅介绍的古根海姆的博物馆建筑，也是其品牌经营里的一枚棋子。从广告学角度而言，全球化脚步的迈开势必与品牌化有关，每一次开设新馆，无一不是以名建筑师为噱头，占据新闻头条为目的，继而让它的举动成为全世界的焦点。连当年蓬皮杜艺术中心与其抢夺香港西九龙文化区建造分馆项目而对峙的花边新闻，都可以掀起读者的莫大兴趣：尽管那位相关人士对古根海姆表示不屑一顾，“我们与古根海姆档次都不同，我们属于世界级，他们不过是‘二流’”。这段讽刺性的发言也是因为与古根海姆有关，才会见诸报端，由此可见古根海姆品牌化策略的成功与见效了。

在成为是非话题之前，古根海姆也曾经有过“纯洁”的岁月，在具有传奇色彩的家族故事中，佩姬•古根海姆(Peggy Guggenheim，1898-1979)与希拉•吕贝（Hilla Rebay）是两个不得不提的名字，众所周知古根海姆馆藏以现代艺术为主，而最早建立这笔瑰丽财富的关键性人物非她们两位莫属。佩姬是博物馆创始人所罗门•古根海姆的侄女，她对超现实主义、抽象表现主义有非常执着的认可和支持，战乱之际不忘拯救艺术家以及艺术财富，而天生拥有的商业才能令她在兵荒马乱之际仍不忘收藏众多现代艺术珍品，据说佩姬的私人珍藏就足够撑起一个博物馆的藏品数量，且不论这些作品均为后来的现代艺术大师佳作。唯一一间以她的名字Peggy命名的古根海姆博物馆就在意大利的威尼斯，可见她对古根海姆博物馆的贡献与影响之大。吕贝与所罗门•古根海姆的相识始于为后者画肖像，这位对现代艺术执迷程度与佩姬有得一拼的女画家极大地左右了所罗门•古根海姆的艺术收藏之路，身为现代艺术推手与古根海姆收藏顾问的吕贝具有的前瞻性与对艺术的热爱之情无疑加速了古根海姆博物馆的诞生——在听闻佩姬有意在欧洲建立现代博物馆的风声后，为了不被对方抢先使用“古根海姆”的名字，同所罗门•古根海姆一起尽快筹建起了纽约的古根海姆博物馆。简单说来，古根海姆博物馆的诞生最大的原因乃是两位杰出女性对艺术的热忱，当然中间的努力与所罗门•古根海姆的睿智前卫也有很大的关系，从一开始就带有商业色彩的艺术理念，为其后古根海姆商业模式的形成埋下了伏笔。

真正开始商业操作始于上世纪90年代初，托马斯•卡伦斯（Thomas Krens）当馆长以后，这与当时内外背景都有关，逐渐取消对艺术文化支持的国家政策与私人机构的赞助加入导致了古根海姆当初单纯的家族事业性质产生了变化。这位馆长的成功经营令古根海姆博物馆的运营成了一个带有体制性的标准，接下来的文化输出则完善与模式化了这个标准，开拓疆域是接下来古根海姆要做的事情了。

从美国纽约到欧洲的毕尔巴鄂，再到阿拉伯半岛的阿布扎比，古根海姆的步伐有进有退，像纽约SOHO区的古根海姆博物馆分馆因经营不善最终关闭；其位于拉斯维加斯的由库哈斯设计的分馆也在开馆15个月后关闭，巴西里约热内卢的分馆计划夭折。同时失败的还有其具有“国际化”眼光的网上博物馆。

很多人预测古根海姆最大的股东兼董事会主席彼得•B•刘易斯(PeterBLewis)辞职之后，会对古根海姆扑朔迷离的局面带来更大的打击，那是2005年的事情。现在的古根海姆依然矗立不倒， 并且对亚洲市场虎视眈眈，无论是落户香港希望渺茫，还是台中计划因为费用问题不了了之，古根海姆从来没有放弃过任何进军机会，因为即使计划落空，它并无实际损失，古根海姆从来不做赔本生意。

依靠强大的艺术品资本与早期建立起来的知名度，建立任何一个分馆的费用，基本上都是当地政府负担，而他们站在世界文化的高度，只用提出自己的发展战略，打造国际文化品牌。作为西方现代艺术博物馆，古根海姆过去关注的视点放在西方的现代艺术上，特别是印象派后抽象艺术、非客观主义艺术的范畴，而现在关注全人类的艺术，又极大地拓展了艺术视野，创造了更加广阔的展览天地。古根海姆强调展览规模，树立精品意识，不断推出国际性的开发项目，与众多国际著名美术馆、博物馆合作，实行“强强联合，取长补短，优势互补，合力发展。”高素质的工作人员，严谨的团队精神，对艺术作品具有高超的鉴赏力，对市场前景具有前瞻性的判断力使博物馆在充分论证的基础上制定严密的策划方案，使展览计划具有挑战性、超前性和可操作性。自成一套的展品接收、包装运输、展示陈列、安全保卫、意外事故处理等严格制度，建立起了万无一失的保障机制，其严密的操作体系是令人钦佩的。古根海姆非常重视新闻媒体的宣传作用，利用报纸、杂志、电视、广播、新闻发布、广告宣传等各种手段造势，最近跟Youtube的视频合作又是一个可以嗅到商机的动作；注重拓展展览的派生产品，充分挖掘展览的附加值，派生产品的火爆销售反过来又扩大了展览本身的影响力，形成环环相扣的互动效益。古根海姆博物馆的国际品牌、文化经典、成功运作赢得国际财团和金融、运输、媒体巨头的兴趣和参与，形成固定的赞助群体，这些群体也在赞助中保持和提高自己的知名度，长此以往形成坚固的合作关系，所以即使是当初造价面积是旧馆四倍的纽约SOHO分馆计划失败，对古根海姆来说，也是耸耸肩摊摊手的事情。

可以嘲笑也可以佩服

想要把新馆做成综合娱乐场所，艺术品只是附属项目的意图虽然不被大众接受，又或者是每次与当地合作的强势态度令人反感，古根海姆都在努力的实践，并且马不停蹄。作为一个从家族事业转型到现代产业的例子，它的生命力无疑是强大的，漫长岁月里，被它的文化哺乳过的艺术人群，又或者是被它的文化破坏过的地区，都已经与它产生了密不可分的关系，影响力是一个博物馆成功与否最直接的表现。

有人讥笑它像“麦当劳”与“迪斯尼”一样的美国气质，但是有谁见过把建筑也能做成一件艺术“藏品”的连锁店呢？