您曾使用使用"推特"(Twitter)吗?您的Facebook回响如何?您是否想过如何在YouTube上推广您的机构?您有经常造访的博客（Blog）吗?什么是"影响者"(Influencer)，您应该受影响吗?更重要的是，在浩瀚的网际网路中，机构的目标族群是否能透过社会网络搜寻值得投入其时间和金钱的管道?

的确，社会媒体正逐渐地改变小至个人大至企业的沟通方式。这样的媒体生态恰巧有益于公益机构受到重视。以下的资讯将能帮助您更了解这种新媒介以及如何让组织受益并能达成目标。

社会媒体并非只是流行或限于年轻人使用

无庸置疑的，社会媒体已经是人们生活的一部分。据Deloitte调查显示，年过61岁的网友中有43%会与别人分享照片，而有37％的网友会浏览他人张贴的讯息。令人惊讶的是，博客写家的平均年龄为37岁、白种人、男性、年收入约5万6千美元。对公益团体而言，这些族群正是机构的潜在捐赠者。

社会媒体是经济又实惠的行销途径

现阶段，有许多机构正面临经济不景气导致预算缩水的情况。有此顾虑的机构不妨考虑经济实惠、行销成效颇佳的社会媒体。一旦投入大量的时间与适当的资源，社会媒体将对组织有所裨益。由于社会媒体前景可期，MarketingSherpa也指出，企业大都会增加社会媒体的预算。

不知道不是个借口

在法庭上说不知道是无法为自己开脱的。很多人在谈到社交媒体时选择回避，因为他们对这方面不了解或是愧于别人知道的比自己知道的多。

实际上，社交媒体还在襁褓阶段，还有很长的路要走。即使单枪匹马，最好还是现在就投入参与。比如建立专属的Facebook是很有趣又简单的，可以让您很快了解到有哪些人或团体可能对您的组织团体有兴趣，有哪些免费的工具可使用等等。

了解更多网络语言：关键字组、混搭、RSS电子报、影响者、标签、UGC、推广者。社交媒体自成一套新的规则和词语。线上有一箩筐资料可以让你成为专家。要记得的是：不参与进来的人大概只能当个哑巴，被打入冷宫。

社交媒体就像超级病毒，对公益机构有利有弊

早在有网际网路之前，英国前首相邱吉尔及作家马克吐温就曾经说过“好事不出门，坏事传千里。好事不出门，坏事传千里”。所以想像一下，芝麻点大的好事坏事，都可藉由网络迅速传达给地球上百万千万人。

如果愿意，公益机构可以直接面对大众。对付任何想要揭露已知或未知的丑闻。在适当的时机进入社交媒体并积极参与，一旦踫到不好的消息时可以从容应对。

社交媒体的目标要从传统战略出发：设定底线并确认目标

差异越大，其实共同点越多。就如传统的通讯效果，首先要设定一个底线，然后确定社会媒体策略要达成的目标。让机构里的主管们了解设立合适目标的重要性，才能在社会媒体这个领域内取得成功。找到属于您社会媒体的等级(Google一下“社会媒体等级“可以找到相关的免费工具)有助于了解当前的情势以及该如何达成设定的目标。

记得做好相关研究工作

网上有那么多人说东道西，到底该听谁的呢?您所属的公益机构属于那些相关社区，谁在这方面有影响力?谁是您的推广人?大家都在谈些什么，您的团体怎么才能融入?

把自己定位好

这么多形形色色的多媒体，这么多可供选择。该选哪种?新闻发布会?社会新闻网站?类似部落格的东西?部落格?视频?线上媒体之类的?怎样的组合才符合自己团体的文化和目标?这些答案对目标的执行至关重要。

重视投资回报率(ROI)里的“回报”

有些传统媒体认为社会媒体不重要而轻视其力量。事实上，社会媒体的确很重要，他不是以“眼球”和印象来吸引人，而是看部落格的文章量和回帖量，以及那些意见的价值来做衡量。这种做法很有效而且非常节省成本。

强调社会媒体的“社会”这二个字

归根究底，不管是最新科技还是通讯的种类，都与人关系密切。不止我们在利用这些空间，我们周围从事这些工作的人都需要在网上各社区推广自己的公益机构。社会媒体新闻稿的发布是可以利用多媒体来简化工作，藉由非传统管道发布讯息。但不要忘记，即使社会媒体新闻稿的发布可以有效的传达给社会大众、非传统媒体和网上各群体，但还是需要有人去持续关注。

Paolina Milana为Marketwire的行销副总，该机构主要提供新闻及通讯等方面资讯。在此之前作者曾担任新闻工作者，并在某著名公益机构从事多年的资深公关及行销工作。

翻译：邢芬