强化市场意识把握游人心理重整圣地河山——三论五台山需要包装
　　康立群
　　在以往工作和取得成就的基础上，今年以来，五台山景区在各级党委和政府的关心、支持下，明显加大了旅游建设的力度，加快了申报世遗的步伐。人们在欣喜之余，热烈期待着，通过有关各方的通力协作，五台山将恢复昔日的优雅环境，佛国圣地将焕发出时代的光彩，在与时俱进中，再现隋唐、康乾之盛况，为中华民族的伟大复兴谱写出灿烂夺目的一页。
　　2002年8月，由五台山研究会、山西省社科院和五台山风景区等单位，联合举办了“五台山佛教文化国际学术会议”。山西省委常委、宣传部长申维辰同志作了“实践‘三个代表’，发展文化产业”的重要讲话，指明“在社会主义市场经济中，大力发展五台山文化产业”的努力方向，强调了观念更新的重要意义。讲话中特别谈到，“更重要的是，我们要把五台山旅游业放到突出位置，从文化产业的全新理念，审视和发展五台山文化旅游，从文化层面对五台山旅游资源进行提炼和整合，充分挖掘五台山的文化价值”。时任五台山管理局局长的白俊章同志，在讲话中也谈到，旅游业要与市场经济相适应，要采取市场化的运作机制。
　　当国人还停留在“游山玩水”的阶段时，旅游业早已在发达国家成为一种成熟的产业，随着经济的全球化，旅游业迅速崛起，在产值上已超过传统的钢铁、石油等强势产业，位居世界第一。由此它被比喻为“无烟工业”，更被誉为“朝阳产业”，其影响超越经济范畴，对不同文明之间的沟通，对知识信息的传播，甚至对地缘政治的格局，都发挥着难以估量的作用。改革开放后，我国旅游业才开始脱离初始状态，逐步纳人市场经济轨道，虽然时间不长，但在国民经济中已占有重要的地位和具有显著的创汇功能，在有的地区已发展成为支柱产业，显现了见效快、增幅高、带动力强的特点和巨大的发展潜力与空问。一个“市场运作”，一个“文化产业”，把这两条抓好，五台山旅游业就会发生根本性的改观。篇幅所限，本文只涉及前者，文化产业的问题另篇再述。
　　对于市场经济，我们也谈论多年了，但由于过去长期实行计划经济，形成了一套习惯的思维模式，加之市场经济必然触动既有的利益格局，致使一些不合时宜的观念和一些过时的作法，不时在工作中自觉地表现出来。因此，更新观念，培养并完善市场意识，真正准确把握市场意识的核心理念并付诸实践，是我们下一步全面开展有规划建设工作的前提条件。马克思主义认为，生产力是人类社会发展的根本动力；在生产力发展的每一个阶段，都会出现与之相适应的经济形态；每一种经济形态又会将社会划分为不同的利益群体；不同群体之间l的互动，又反过来影响着经济形态与生产力，决定着社会发展的速度与方向。市场经济是一种较高层次的经济形态，它将全社会划分为不断转换位置的两大利益群体，即卖方与买方。它承认二者之间的矛盾、对立，但摒弃了以往那种传统的斗争方式，通过竞争与服务来求取双方的动态平衡，达到社会的和谐，推动生产力不断发展。市场经济下形成的市场意识，是个范围很广的概念，它的核心就是卖方通过竞争满足买方需求、为买方服务的消费者意识。因此，把握消费者心理，引领消费时尚潮流，是卖方成功的诀窍，也是树立消费者意识的关键所在。从这个意义上，我们才能真正理解“顾客是上帝”这句话的深刻含义。具体到旅游业，作为卖方主体的景区要树立的市场意识，就是如何为买方，即旅游消费者——游人服务的意识。所以，把握游人心理，满足游客需求，才能获取最大社会效益和经济效益，是景区一切工作的出发点，也是本文论述的主题。
　　近代以来，中国不仅在自然科学，而且在人文科学方面也处于落后地位。不是没有科学、先进的思想、理念，而是由于种种原因，大多只停留在以语录形式表述的感性认识阶段，未能像西方国家那样，将其上升为一个学科，从而开展系统的、周密的、细化的、量化的调查研究，再反馈回来应用、指导于实践。上述现象的流弊至今犹存，比如在学术活动中即兴式的泛泛而论，轻视实验方法而凭想当然，视野狭窄，爱钻牛角尖，粗放式的工作方法等等。“心理学”是个年轻的阶级唯心主义”的帽子，一棒子打入冷宫，直到八十年代中期，才又开始走人大学的课堂，至于分门别类的系统深入研究，尚还处于起步阶段。而旅游心理学作为心理学中社会心理学的一个分支，在我国的历史更短，近些年才受到有识之士的重视，并在旅游实践中发挥着日益重要的作用，能否掌握这门科学，直接关系到一个景点的成败盛衰。不妨看几个例子。陕西临潼县郊外有处地方叫鸿门，就是秦末楚汉相争时“鸿门宴”所在地。司马迁在《史记》中对这段故事作了生动描述，可说已是家喻户晓，在此建个景点确是好主意。笔者数年前曾专程去参观，鸿门基本上还保持着两千年前的地形地貌，旧址上搭建了几座帐蓬，帐外插着几排旗帜、兵器，帐内按照故事情节，塑置了人物腊像，能看出费了许多心思，下了不少功夫。但游人寥寥，甚是冷清，后来听说早就难以为继了。河南中牟县是中国历史上以少胜多的著名战例——东汉末年官渡大战旧址，其主角曹操、袁绍等人物早已深入人心，建个景点应该是很有吸引力的。但据报载，该景点花巨资建成后，除了开幕式，几乎一天也没红火过，现在早已是一片破败荒凉了。两个景点的结局发人深思，尽管原因有多方面，但无疑，没抓住游人心理是主要因素之一。其共同的不足之处，一是对文化内涵挖掘不够，参观不同于传统的遗迹凭吊。二是陈列、展示方式陈旧过时，所以，难以满足今人的心理与需求。也有不少善于抓住游人心理取得成功的范例，如北京的世界公园、深圳的微缩景观锦绣中华、河北省的中共中央旧址西柏坡等等。一者满足了当时人们还没有条件走出国门但又渴望了解外面世界的心理。二者则满足了境外人员涌入刚打开国门的中国，想尽快对这个陌生的神秘国度有个直观了解的心理。适当的时机，特定的地点，再加上精心的规划制作，获得了空前的成功。西柏坡是位于平山县的老景点了，近年来客流量大增，即以今年“七一”前后一个多月为例，共接待游人近400000，每天许多旅游车要停在大门数里外的临时停车场甚至路边，大批游人要住到数十里外的石家庄或其他县城。如此火爆是何原因呢?其实道理并不复杂，除了大手笔的宣传广告外，就在于改建的场馆在设计规划上紧扣时代脉搏和游人心理。具体来讲，内容上，除了传统的三大战役这一部分外，特别对西柏坡文化内涵进行了深入的挖掘、提炼，突出了胡锦涛同志强调的“两个务必”这一重大主题，并通过声光电等现代科技手段，对原有的场景、陈设作了全新的动态的打造包装，逼真再现了半个世纪前那个小山村发生的感人故事。突破了以往偏重“立功”的传统，加大了“立德”、“立言”的比例，切中了人们对当前社会上腐败现象的痛恨、对战争年代那种健康风气的怀念以及对国家前途、命运的探索思考这种普遍心理。
　　有人将旅游业形象地比喻为“眼球经济”，国外更有学者指出，21世纪发展旅游业的奥秘就看你会不会“编故事”，道出了根据游人需求重新整合、开发设计旅游资源的重要性。再举几个这方面成功的例子。20年前，笔者曾慕名前往浙江绍兴的沈园参观，但当时园内杂草丛生的荒凉景象令人叹息失望。后来听说，当地以爱国诗人陆游的一生以及与唐婉的爱情悲剧为主题大作文章，对景点精心打造包装，取得很好效果。山西乔家大院，自从拍了《大红灯笼高高挂》影片后，知名度升高，景点进一步动脑筋，在细节上下功夫满足游人“追星”心理。首先是营造氛围，在公路边就挂上了成排的大红灯笼，调起了游人“尽快一睹”的欲望。参观过程中，穿插向游人介绍电影里某情节发生于何处，某姨太居住何处等，并辟有专室介绍电影拍摄情况、明星趣闻和当时使用过的服饰、道具等。导游小姐身穿传统服装，并适当加进方言讲解，让游人亲身体验了一下。看来乔家人很会“编故事”。最近得知，陕北绥德县在三十里铺村筹建一处展示当地民风民俗的景点。萌生此念是起于一首民歌《三十里铺》，其曲调哀婉悲切，广为传唱，历久不衰。它是民间歌手根据当地一件颇为轰动的真人真事所写，其中的“四妹子”原型仍健在，如果规划运作得当，对“眼球”极会有吸引力。
　　以上，笔者不厌其烦举例说明了旅游业与市场经济、消费心理、资源整合之间的关系。2004年5月22日，在太原召开了“五台山风景名胜区自然与文化资源评审会”。梁滨副省长在会上作了重要讲话，他引用中国一句古话：“不愿文章中天下，但愿文章中考官”，来作为五台山申报世遗工作的出发点。同样，这一原则也完全适用于旅游业的开展。我们的所有规划构想、设计方案，是否可行，效益如何，游人才是真正的考官，换句话说，谁把握了游人的心理，谁就在竞争中抢占了先机。现在，心理学的研究、应用很广泛，涉及所有人类活动领域，比方大选期间的民意调查，战争中的心理战，刑侦中使用的测谎仪，推销当中的顾客心理，医疗中的心理矫正，竞技场上的心理素质，青少年的性心理教育……可以说无所不包。心理医师已成为一个重要职业。发达国家许多公司企业和大商场，专门聘请有顾客心理分析师参与生产或销售的决策工作。同样，心理学在旅游业中也占据着重要地位，且已形成一门专业。旅游是什么?如何给它定义，学者们发表了许多意见。目前比较流行的看法是，旅游是人们在求新求异心理支配下离开日常居住地的一种活动方式。古希腊哲学家本瑟姆曾提出，追求快乐是支配人类行为的根本动机。“追求快乐”与“求新求异”意思相同，可以说是旅游者的普遍心理。在这个基础上，还要进一步研究游人在本景区的旅游心理，比如说游人来五台山的心理是什么?主要出于什么动机?搞清楚之后还要加以细化。旅游业面对的顾客层面丰富，游程环节众多，包括行游吃住购娱六要素；游人的需求又在不断发展变化，这就决定了旅游心理学是一项复杂的系统工程，是一门学问。在景区的规划建设中应聘请这方面的专家参与决策，其作用是不可替代的。笔者喜好旅游，与五台山结缘已有20多年，做兼职的五台山专线导游也有10余年，带团百次以上，积累了大量相关知识，尤其对游客心理可谓了如指掌。在各级领导、有关部门和景区广大干群共同努力下，景区变化很大，特别是近几年，可说每半年一年就有个新面貌。当然，世上之事没有十全十美，景区建设也难免有不足之处，仔细分析，这不足的原因大多与对游人心理的重视和掌握程度，有着直接间接、或多或少的关系。下面，笔者根据自己的亲身经历举例说明。上面谈到，追求快乐是游人的普遍心理，并且贯穿于旅游全过程和六要素每一环节。景区要想方设法使每一位游客始终保持愉快心情，做到高兴而来，满意而归。“行”是游人接触的六要素中第一个环节，“行”得如何，能否畅通无阻，是游人能否“高兴而来”的关键，也影响着以后整个游程和各个环节上的心情。对此，人们容易想到的是路况方面，其实这不重要。对“快乐”最具杀伤力的是查车。大概是九十年代中期吧，石咀镇突然冒出几个“大盖帽”，对河北方向来的旅游车，吹毛求疵，百般挑剔，几乎无车不罚。一次，笔者带着100多名客人，分乘从河北省政府租用的4辆日野大巴前往五台山旅游，客人都是来自全国各地参加石家庄一个大型会议的代表。笔者根据自己的“丰富经验”，率车队准时赶在中午人们吃饭的时间通过石咀镇，得以“蒙混过关”。返程前又告诫司机，为防补查，仍利用午饭时机，到时要毫不犹豫，快速通过。前3辆侥幸过去，笔者所乘的最后一辆被发现，“大盖帽”们见车不肯停下，开着一辆吉普和一辆摩托，在大巴两侧钳形包抄。当时还是土石路面，但见三股黄尘冲天而起，由于大巴剧烈晃动，满车乘客无不失色，在距冀晋交界的长城岭不到200米处终被截住。车内一下子静了下来，人们预感到要有大的麻烦，令人意外的是，“大盖帽”们只是匆匆说了几句，接过我们早已准备好的几条烟就掉头而回。往前一看我们也愣了。那三辆大巴在两省交界线河北一侧一字排开，几位司机手持工具、石块，“严阵以待”，乘客黑压压挤满山道，呐喊助威。人们气愤地说，他们只要敢越过界线一步，就把车砸了推下山去。笔者决不赞同这种做法，但可以想见这次五台山之行，给游客留下了什么印象。这种查车，迫使有的司机拉着客人掉头返回，而旅行社组团只好绕道太原。在河北旅游界强烈投诉下，后来那个检查站撤走了。没想到前2年，长城岭上又冒出“大盖帽”，而且是两拨。在二三十米距离内要经过两次里外上下的“大检查”，动不动就罚款，且态度冷漠、不由分说。虽然今年不见了，可是担心什么时候又会冒出来。不但半路查车，景区内也有。有一次竟然在南台顶上遭遇了几个“大盖帽”，幸亏旅馆经理也在车上，他一再说明与某某队长是豆村同乡，才得到“关照”，罚款由800元降至200元。面对着满山遍野怒放的花朵，游客们感到的只是扫兴。
　　多年的经验告诉笔者，查车虽然直接查的是司机，但游客却会“感同身受”，有一种被搜身的感觉，给本来愉快的心情蒙上一层阴影，从心理学上讲，这是对“快乐链”的阻断。以至在后来的行程中，无论是参观购物还是住店吃饭，无不小心翼翼，生怕出现什么预料不到的事情，对景区缺乏信任友好感。美国著名心理学家马斯洛是“心理需要层次论”的创立者。他认为人类在生活中有着从低到高的不同层次的需要，并将其划分为五个层次；与之相对应，人类在心理上也有五个不同层次的需要，其中在较高的第四层次是“尊重的需要”，即希望自己人格受到应有的尊重，这是人类感受到快乐的一个基本方面。或许有人会为查车找出几条理由，比如有的司机手续不全等等，但是这些理由对于一个旅游风景区来说统统不成立!因为它不符合旅游市场运作的要求和特点。“不查车”，已经成了许多景区取得成功的一条重要经验，甚至成了一条不成文的惯例。《五台山》专刊2004年第31期(总第124)，在头版刊登了介绍“五台山周密部署‘十一’黄金周旅游工作”的文章，在景区采取的各项保障措施中有“交通队要加强交通路口和要道的执勤”、“严禁出租车、旅游车乱停乱放”等规定。笔者丝毫不怀疑景区的出发点是好的，但一联想到上文提到的遭遇“大盖帽”的经历，又感到很担心，搞不好会事与愿违。可能有人对笔者的“不查车”观点一下子接受不了，这正证明市场意识的树立不是个简单过程。请想想，如果一个超市对前来的车辆查车，结果会怎样?恐惶门可罗雀了。以上只是从旅游心理学角度结合实际，对道路的“畅通无阻”略作分析，还远远不是“行”的全部内容。其他如怎样设置道路标志，如何利用各种手段调动游客情绪且掌握好“提前量”，如何以现代科技监控道路安全，如何为自驾车族提供良好的行车环境等等，本文不一一细述了。
　　从近几期《五台山》专刊上得知，为了发展旅游业和申报世界遗产，景区正以大魄力大手笔规划拆迁整建工程，其中几个大项目如国际佛事会议中心、文化广场、憩息园、博物馆等，均需投入大量人力、物力和巨额资金，鉴于20年来各地在这方面的经验教训，在评议通过设计方案时，需要延揽各方面专家，从不同角度特别是游人的角度来审视，使重整圣地河山这项大工程、大功德做到大圆满。